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Como funciona o efeito da ancoragem de preço – e isso influencia na compra

Redação DuMoney 8 de agosto de 2018 atualizado às 12:02

É preciso ter cuidado com o efeito de ancoragem de preço, quando o valor estabelecido para um ativo se torna uma espécie de referência na mente do investidor

 

balão tenta puxar âncora gigante

Ancoragem gera um impulso forte no comportamento de uma pessoa / Schutterstock

 

Como você sabe o quanto você deve pagar ou cobrar por algo? Para descobrir isso, você precisará de algum tipo de referência. O preço só será considerado caro ou barato se existir outra opção para servir de comparação. E sua noção de preço vai depender inteiramente dessa referência. Isso é o que chamamos de ancoragem.

Basicamente é a dificuldade que temos de nos desprender da influência de uma primeira impressão. Ou seja, nos “ancoramos” a uma parte da informação que recebemos primeiro e tomamos decisões a partir desse pedacinho de referência. No mercado de investimentos, acontece quando o valor estabelecido para um ativo se torna uma espécie de referência na mente do investidor.

Por exemplo: um investidor que toma decisões financeiras por impulso, se exposto recentemente à informação de que a ação da companhia X custa R$ 50, tende a achar barata a ação da companhia Y, cotada a R$ 20, ainda que as duas empresas não tenham nenhuma correlação.

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Ou, numa situação cotidiana, você entra em uma loja e vê uma camisa, checa o preço da etiqueta e vê que é R$ 290, mas o vendedor o aborda e diz que a camisa agora custa apenas R$ 140. Você talvez nem precise da camisa, mas um desconto de R$ 150 parece realmente um grande negócio. Será mesmo?

Estamos errados se achamos que nossas decisões são feitas racionalmente ao analisar todos os dados antes de fazer uma escolha. No estudo da psicologia humana, o preço de um produto ou serviço a partir do efeito de ancoragem gera um impulso forte no comportamento de uma pessoa.

Temos uma tendência em aceitar e confiar no primeiro pedaço de informação recebida antes de tomar uma decisão. Essa primeira peça de informação é a âncora que vai definir o tom para tudo o que vem depois.

A ancoragem se deve principalmente a um mecanismo relacionado à forma como a nossa mente funciona: o priming. É o efeito decorrente da capacidade associativa da nossa mente, que faz com que palavras, conceitos e números lembrem outros similares, um após o outro, numa reação em cadeia.

Ou seja, uma palavra é mais rapidamente lembrada, e se torna mais disponível em nossa mente, se tiver conexão com outras vistas ou ouvidas recentemente. É também o processo pelo qual experiências recentes nos predispõem, de forma automática, a adotar determinado comportamento.

Para evitar o viés da ancoragem, é recomendável que o investidor:

  • Preste atenção a valores tomados como referência, verificando se têm fundamento sólido ou se são valores arbitrários, utilizados apenas como âncoras.
  • Mantenha-se atualizado quanto aos valores tomados como base de comparação, como as taxas de câmbio, inflação e CDI, entre outras, a fim de evitar basear sua decisão em valores que não se aplicam ao cenário real.
  • Questione as referências que tem, certificando-se de que sejam realmente relevantes para a tomada de decisão e de que não sejam utilizadas apenas para suprir uma possível lacuna de informação.
  • Evite tomar decisões financeiras por impulso e sem informações suficientes, uma vez que, na falta de base racional, sua mente irá apelar para o que estiver mais facilmente à disposição, porém nem sempre favorável.

 

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