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Artigo – A estratégia de usar o Programa de Fidelidade não cria valor para empresas

Redação DuMoney 26 de outubro de 2018 atualizado às 15:07

Essa coluna trata sobre investimentos em ações. Desta vez, vamos falar sobre duas companhias listadas na B3 que operam programas de fidelidade em parceria com grandes companhias aéreas: Smiles e Multiplus. 

 

Por Luiz Guilherme Dias (lg.dias@sabe.com.br)

Smiles e Multiplus são controladas pelas companhias aéreas Gol e Latam respectivamente. Segundo a composição acionária, a Gol possui 52,67% do capital da Smiles; a Latam detém 72,74% do capital da Multiplus.

Para quem n#ao conhece, Smiles é um programa de coalizão, com mais de 14 milhões de participantes e gestora exclusiva do Cartão Smiles, um programa de multifidelização para diversas companhias, sendo a Gol a principal parceira comercial da Companhia. Já a Multiplus tem um programa de fidelidade completo no qual o cliente reúne em uma única conta os pontos dos voos realizados pela LATAM entre outros parceiros e troca por viagens.

Gol incorpora Smiles

No dia 15 de outubro deste ano, as ações da Smiles (SMLS3 ) desabaram 38,84%, após a Gol anunciar que pretende realizar uma reestruturação societária para incorporar sua empresa de programa de fidelidade. Ou seja, iria fechar o capital da companhia que ajuda na fidelidade de clientes. 

E a ideia não parou por aí. Segundo notícia publicada pelo site Infomoney, além do plano de incorporar a Smiles, a Gol acrescentou que os contratos operacionais entre a companhia aérea e a empresa do programa de fidelidade, que vencem em 2032, não serão renovados. De imediato, a reestruturação não afeta os clientes, apenas acionistas.

Fonte: Apligraf

 

No longo prazo, desde dez/2013 a 16/out/2018, as ações SMLS3 (SMILES ON) e MPLU3 (MULTIPLUS ON), tiveram valorizações de 60,58% e 8,78%, respectivamente, ficando abaixo do Ibovespa que, no mesmo período, subiu 66,42%. Obviamente a Smiles foi prejudicada pela notícia recente sobre a sua incorporação pela Gol.

Desempenho Econômico-Financeiro

De 2014 a 2017 as duas companhias tiveram desempenho crescente em receitas, geração de caixa e lucro, com redução da dívida líquida. O lucro da Smiles cresceu a uma taxa CAGR de 12,70%, enquanto que o da Multiplus cresceu a 12,31% ao ano.

Por outro lado, as dívidas líquidas das duas empresas caíram cerca de 12% aa no mesmo período. Na média dos quatro anos analisados, o múltiplo DL/EBITDA da Smiles ficou em 2,11x e o da Multiplus de apenas 0,28x.

Na mesma medida o ROE (retorno do acionista) da Smiles foi de 71,15% e o da Multiplus de 186,93%.

Fonte: Sabe

O desempenho de ambas as companhias fica ruim quando comparamos os números dos primeiros seis meses de 2018 contra igual período de 2017, sinalizando preocupação para o fechamento do balanço de 2018:

  • Smiles: quedas de receita (49,7%), EBITDA (8,93%) e Lucro (11,04%), embora com redução expressiva da dívida líquida e desta em relação ao EBITDA que fechou em 0,85x, anualizada no 1S2018;
  • Multiplus: quedas de receita (75,12%), EBITDA (36,59%) e Lucro (33,96%), embora com redução expressiva da dívida líquida e desta em relação ao EBITDA que fechou em 0,91x, anualizada no 1S2018;

No Brasil, a viagem aérea continua sendo de longe o principal gerador de resgates para a indústria de fidelidade. E por isso, o dólar mais caro afeta tanto os negócios nesse mercado.

Criação de Valor

Criar valor é diferente de obter lucro e de conseguir valorização das ações. Criar valor é gerar uma rentabilidade superior ao custo de oportunidade composto pelo retorno equivalente dos títulos de renda fixa, acrescido pelo nível de risco a que se está exposto ao optar pelo investimento em uma determinada companhia.

Que valor gera uma empresa de milhagem? Quando uma empresa que opera um programa de fidelidade sendo controlada por outra companhia de transporte aéreo, caso da Smiles e da Multiplus, há uma fragilidade pela baixa criação de valor próprio.

No caso da Smiles que tinha um relacionamento exclusivo com a Gol e suas parceiras aéreas, isso ficou claro com a recente decisão de incorporação e interrupção do contrato.

No caso da Multiplus, a Latam Airlines avisou que não vai renovar o acordo, que venceria em 2024, e vai fechar o capital da companhia, incorporando a operação ao Latam Pass, programa interno de fidelidade da aérea baseada no Chile.

LUIZ GUILHERME DIAS é Conselheiro de Administração Certificado (IBGC), Professor, Criador e CEO da SABE Consultores e seus processos de Inteligência Artificial e Algoritmos de Percepção de Mercado (Benchmarking).

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